CSR (Corporate Social Responsibility) er endelig blevet mainstream, og ledere ser ud til at have accepteret, at bæredygtig adfærd er både en økonomisk og moralsk nødvendighed i 2017. Eller gør de? I dag mener 97 procent af CEOer, at bæredygtighed er vigtigt for deres virksomheds fremtidige succes. De fleste har efterhånden også klare retningslinjer for den sociale, miljømæssige eller etiske opførsel, og mange får rent faktisk omsat noget til virkelighed. Men alligevel er vi stadig ikke i mål.

Det er nemlig stadig kun de færreste, der får drevet CSR-ordene ret meget videre end til seniorordningen for organisationens grå guld, en fælles løbeklub for de ansatte eller en sponsorering af den lokale fodboldklub. De bæredygtige principper bliver derfor sjældent til mere end enkeltstående projekter og isolerede virksomhedstiltag, hvilket ikke er nok, hvis dagens virksomheder virkelig skal løfte et socialt ansvar, der kan mærkes, og i øvrigt også selv have del i det enorme markedspotentiale, som CSR og bæredygtighed i dag har fået.

Sådan lyder det fra bæredygtighedstænkerne Fritjof Capra og Sandja Brügmann. Ledelse i Dag har spurgt de to CSR-eksperter, hvilke problemstillinger de tror, ledere kommer til at forholde sig til i det nye år.

Deres vurdering er klar: 2018 bliver året, hvor ledere bliver nødt til at sætte mere markant handling bag CSR-principperne og føre bæredygtighed op på næste niveau. Dels for at kunne give det bidrag til klodens frelse, som dagens organisationer både kan og bør, men også for at få del i det voksende økonomiske vækstpotentiale, som bæredygtighed efterhånden rummer. Det kan ledere blandt andet ved at gøre begreber som økoliteracy, regenerativ ledelse og systemisk bæredygtighed til en del af den strategiske ledelsespallette.

Ledere skal lære sig at være ecoliterate

– Når 97 procent af CEOs i dag giver udtryk for, at CSR får indflydelse på deres forretning, vidner det jo om, at vi er kommet langt, og at bæredygtighed er lige ved at være mainstream. Men alligevel er der en tendens til, at ledere fortsat betragter begrebet for snævert og som noget, der er gjort med et par miljøtiltag og sociale initiativer. Det er ikke nok til at redde kloden og heller ikke til at få andel i den vækst, der ligger gemt i det at handle bæredygtigt. Hvis vi skal videre, er vi nødt til at bringe CSR-forståelsen op på et højere niveau og indse, at det handler om at sikre hele det grundlag, som mennesker og virksomheder skal leve af i fremtiden. Og det skridt forventer jeg, at mange ledere kommer til at tage i 2018, siger Sandja Brügmann, ekstern lektor på University of Colorado Boulder´s Masters of Environment samt stifter af og director i The Passion Institute, der har beskæftiget sig med bæredygtighed de sidste 15 år. Hun suppleres af Fritfjof Capra:

– Vi står i en global krise og er ved at nedbryde den klode, vi skal leve af. Og et af de største problemer er, at ledere i dag forsøger at løse globale udfordringer som klimaforandringer, økonomisk ulighed, miljø- og energikriser, vold og krig som isolerede ting. Men det kan man ikke. For de er tæt forbundne og påvirket af hinanden. Vi er derfor nu nødt til at nå et højere bevidsthedsniveau af bæredygtighed, hvor vi ser jordens systemer og problemer som relaterede. Det kræver, at vi bliver mere ecoliterate, hvilket, jeg tror, flere ledere er klar til nu, siger Fritjof Capra og henviser til begrebet ecoliteracy, som han selv var ophavsmand til for over 30 år siden, og som førte til grundlæggelsen af The Center for Ecoliteracy på Berkeley University i 1995, som han også var leder for.

Begrebet kaldes på dansk grøn dannelse og handler om at opnå en helhedsforståelse for de økosystemer og kredsløb, som mennesker er afhængige af. Begrebet har siden vundet voksende anerkendelse i CSR-debatten og er i dag på vej ind i stadigt flere ledelseskredse og politiske kredse verden over.

Det kræver mod at være ecoliterat
At blive mere ecoliterate handler ifølge Fritjof Capra og Sandja Brügmann især om at tilegne sig to egenskaber: At lære at tænke systemisk og at styrke sit moralske ledelseskompas.

– Første skridt i at blive ecoliterate drejer sig om at udvikle en systemisk forståelse for bæredygtighed. Det vil sige at lære at se de globale problemers forbundethed, men også de systemiske løsninger, der skal til for at overvinde dem. Der findes allerede masser af veldokumenterede løsningsmetoder. De venter bare på at blive skaleret op til et højere politisk og strategisk niveau, siger Fritjof Capra.

Næste egenskab handler om at skabe et stærkere indre moralsk og etisk kompas for sine ledelsesmetoder:

– Når udfordringerne med eksempelvis klimaforandringer og økonomisk ulighed er kommet så vidt i dag, skyldes det jo, at de økonomiske og virksomhedsmæssige strukturer og systemer totalt mangler moralske og etiske dimensioner. Ledere er derfor også nødt til at arbejde en langt stærkere etik ind deres ledelsesbeslutninger, siger Fritjof Capra, og Sandja Brügmann tilføjer:

– Ledere skal helt konkret lære at drive forretninger, der bygger på et ønske om at gavne det fælles bedste og ikke bare skabe profitmaksimering. Det kræver mod. De fleste ledere i dag er dybt afhængige af det eksisterende verdensbillede, som vi hele tiden får repeteret i reklame- og medieverdenen, af, at kloden har ubegrænsede ressourcer. Den afhængighed skal de turde gøre op med, siger hun.

Som eksempel på den manglende etiske ansvarsfølelse nævner Sandja Brügmann den nylige medieafsløring af, at den globale overklasse har hele 30 trillioner dollars gemt i skattely. Et beløb, der udgør lige så meget som den amerikanske og japanske økonomi tilsammen. Hvis den skattegæld blev indløst, ville kloden ikke længere have økonomiske problemer.

Bæredygtige forretningsmodeller med regenerativ ledelse
Endelig peger Sandja Brügmann og Fritjof Capra på en ledelsesform, de kalder for regenerativ ledelse, som, de også mener, stadigt flere ledere kommer til at stifte bekendtskab med i 2018. En ledelsesform, der sigter på at udforske nye forretnings- og virksomhedsmodeller, så deres samlede indvirkning påvirker mennesker og miljø positivt og dermed er livsgivende. De nuværende forretningsmodeller kalder de to eksperter derimod livsnedbrydende, fordi de både er nedbrydende for mennesker og for miljøet.

– Virksomheder kan være de stærkeste drivere i hele denne bæredygtige udvikling, fordi de har så stor økonomisk magt. For det betyder, at de også har magten til at påvirke store befolkningsgrupper, nationer, hele det globale mindset, forbrug og arbejdsadfærd. Men det kræver, at ledere tør foretage den nødvendige mentale omstilling til denne mere regenerative ledelsesstil. Det kræver igen mod og et opgør med den kortsigtede profitmaksimering, som altovervejende styrer virksomheder i dag, siger Sandja Brügmann.

Flere forbrugere vil have CSR-produkter
Dermed tager hun hul på én af de sejlivede myter om, at CSR og bæredygtighed er svære at forene med det at skabe en profitabel forretning. En myte, som, de to eksperter også tror, flere ledere kommer til at få rykket ved i 2018, da vækstpotentialet for de bæredygtige forretningsmuligheder vil blive mere og mere tydeligt i året, der kommer.

– Bæredygtighed rummer formentlig det største vækstpotentiale for virksomheder lige nu, og der findes uendelige forretningsmuligheder. For eksempel ved vi fra forskning, at et stigende antal forbrugere kræver, at virksomheder bidrager til jordens trivsel, siger Sandja Brügmann.

Hun henviser til undersøgelser, der blandt andet viser, at 75 procent af forbrugere i dag forventer, at de brands og produkter, de køber, gavner klodens velfærd. Kun 40 procent af dem oplever reelt, at det allerede sker. En tendens, som ifølge de to CSR-tænkere vil få stadigt flere forbrugere til at vende ryggen til de virksomheder, der udelukkende profitmaksimerer.

En anden undersøgelse fra Havas Meaningful Brands viste for nylig, at de fleste forbrugere i dag ville være ligeglade, hvis hele 74 procent af de produkter, de køber i dag, forsvandt fra markedet og blev erstattet af andre. Forbrugerloyaliteten for traditionelle produkter er altså yderst begrænset. Sanda Brügmann tilføjer:

– Ledere kommer til at tabe på det her, hvis ikke de tager disse forbrugertrends alvorligt. Og virksomheders succes kommer til at bero på, om de formår at møde og overgå kunders forventninger til bæredygtighed, siger hun og tilføjer, at virksomheder derudover også risikerer at tabe betydelig talentmasse, hvis ikke de tager kravet om bæredygtighed mere alvorligt.

I dag kæmper mange virksomheder i forvejen med at tiltrække og fastholde dygtige medarbejdere fra millenium-generationen. En generation, som mere end nogen før den nægter at gå på kompromis med de værdier, som for manges vedkommende netop handler om at gøre en forskel på kloden.

Ledere skal lave self-CSR-disruption
Ecoliteracy, systemisk bæredygtighed og regenerativ ledelse bliver altså ifølge Sandja Brügmann og Fritjof Capra nogle af de tendenser og ledelsesbegreber, som ledere i 2018 skal forvente at forholde sig til på CSR-fronten. Spørgsmålet er, hvordan lederne så mere konkret skal handle på dem.

– Første opgave er selvfølgelig at forstå begreberne og vide, hvad de indebærer. Næste er at omsætte dem til virkelighed. Det er langt sværere, og der er ingen tvivl om, at de her begreber kommer til at kræve adfærdsændringer for en stor del af ledere i dag, hvis de skal implementeres, siger Sandja Brügmann og fortsætter: Men tanken om adfærdsændringer bør dog ikke være så fremmed for ledere i dag, hvor alle i forvejen taler om innovation, disruption, digitalisering, inklusion og diversitet. For det er jo begreber, der kræver én eller anden adfærdsforandring for ledere og for organisationer. Altså en slags self-disruption, der indebærer, at man bryder med gamle tankebaner, ubevidste biases og forældede adfærdsmønstre, siger hun.

Uddan dig i bæredygtighed
Til denne proces anbefaler de to CSR-kendere, at ledere efteruddanner sig og søger ekspertise.

– Lad være at tro, at du kan gøre det hele alene. Tillad dig selv at blive udfordret. Søg støtte, uddannelse og ekspertise og læg en strategi og giv forandringen tid. Eksperimentér med nye bæredygtige forretningsmodeller, forlang bæredygtighed af dine samarbejdspartnere og bryd din leverandørkæde op og stil også krav her. Dine kunder vil helt sikkert belønne dig for det, siger Sandja Brügmann, og Fritjof Capra tilføjer:

– Jeg har i 30 år forsket i og skrevet om en helt ny forestilling om livet, der nu vinder mere indpas inden for videnskaben. En forestilling, som jeg kalder The Systems View of Life, som også er titlen på min seneste bog skrevet i samarbejde med Pier Luigi Luisi, udgivet på Cambridge University Press. Den bog vil være et godt udgangspunkt for ledere, der gerne vil lære om bæredygtighed, systemisk tænkning, ecoliteracy, ecodesign og meget mere. Så det vil være min konkrete anbefaling til ledere, slutter han.